Migracja strony i przekierowania 301: jak zmienić stronę bez utraty pozycji

Żeby zmienić stronę bez utraty pozycji, każdy stary adres, który ma ruch lub linki, musi przez przekierowania 301 prowadzić prosto do swojego odpowiednika na nowej stronie. Do tego potrzebujesz mapy adresów, crawla przed wdrożeniem i po nim, testów na zabezpieczonej kopii strony oraz kontroli w Search Console przez kolejne miesiące. Krótkie wahania pozycji są wtedy normalne, trwałe spadki – nie.

Migracja strony to nie tylko zmiana domeny. Tak samo trzeba potraktować przenosiny na nową platformę, np. z kreatora stron na WordPressa, zmianę struktury adresów, połączenie kilku podstron w jedną czy przejście z HTTP na HTTPS. Sama zmiana serwera bez zmiany adresów to prostszy przypadek – opisujemy go w artykule o hostingu dla WordPressa.

Kiedy migracja wymaga przekierowań 301

Przekierowanie 301 informuje przeglądarkę i robota, że podstrona na stałe przeniosła się pod nowy adres. Potrzebujesz go zawsze, gdy zmienia się adres podstrony, która ma ruch, linki z innych serwisów albo zakładki u klientów. Najczęstsze scenariusze wyglądają tak:

Zmiana	Czy zmieniają się adresy URL?	Przekierowania 301	Narzędzie zmiany adresu
Nowa domena, np. firma-kowalski.pl → kowalski.pl	Tak	Tak, dla wszystkich adresów	Tak
Przejście z HTTP na HTTPS	Tak, zmienia się protokół	Tak	Nie – Google rozpozna zmianę sam
Nowa platforma lub szablon z inną strukturą adresów	Tak	Tak, według mapy	Nie
Uporządkowanie adresów w tej samej domenie	Tak	Tak	Nie
Połączenie dwóch podstron o tym samym temacie	Tak, dla jednej z nich	Tak, na podstronę, która zostaje	Nie
Zmiana hostingu bez zmiany adresów	Nie	Nie	Nie

Łączenie podstron, które konkurują o tę samą frazę, to osobny temat – opisujemy go w artykule o kanibalizacji słów kluczowych.

301, 302 czy 308: które przekierowanie wybrać

W dokumentacji o przekierowaniach Google dzieli je na stałe i tymczasowe. Stałe to kody 301 i 308, a także natychmiastowe odświeżenie meta i przekierowanie w JavaScripcie. Tymczasowe to 302, 303 i 307. Różnica jest istotna: stałe przekierowanie Google traktuje jako sygnał, że nowy adres powinien być kanoniczny, czyli pokazywany w wynikach. Tymczasowe takiego sygnału nie daje.

Przy migracji wybieraj więc 301 (lub 308) ustawione po stronie serwera. Przekierowania w JavaScripcie Google radzi używać tylko wtedy, gdy serwerowego nie da się ustawić, a link „strona została przeniesiona” pomaga ludziom, ale nie jest dla wyszukiwarki wiarygodnym sygnałem. Kod 302 zostaw na krótkie sytuacje, np. chwilową niedostępność usługi.

W WordPressie przekierowania ustawisz wtyczką, np. Redirection, albo modułem wtyczki SEO, takiej jak Rank Math. Przy setkach reguł lepiej przenieść je na poziom serwera, np. do pliku .htaccess: Redirect 301 /oferta.html https://www.example.pl/uslugi/.

Mapa przekierowań krok po kroku

Mapa przekierowań to arkusz, w którym każdemu staremu adresowi przypisujesz nowy. Google w poradniku o przenoszeniu witryny ze zmianą adresów (po angielsku) stawia ją na początku przygotowań. Tak ją zbudujesz:

1. Zbierz wszystkie stare adresy. Przeskanuj stronę crawlerem (np. Screaming Frog SEO Spider), dodaj adresy z mapy witryny, z raportu „Skuteczność” w Search Console i ze stron docelowych w Google Analytics 4. Zapisz też, które podstrony mają linki z innych serwisów (raport „Linki”).
2. Zapisz punkt odniesienia. Wyeksportuj kliknięcia, wyświetlenia i zapytania dla ważnych podstron z ostatnich miesięcy. Bez tego po migracji nie porównasz wyników.
3. Przypisz odpowiedniki 1:1. Każdy adres z ruchem, linkami lub konwersjami kieruj na stronę o tej samej treści i intencji.
4. Zdecyduj o treściach, które znikają. Jeśli nie ma odpowiednika, adres powinien zwracać 404 lub 410. Google wprost odradza kierowanie wielu starych adresów na jedną niepasującą stronę, np. główną.
5. Spłaszcz stare łańcuchy. Przekierowania z poprzednich zmian zaktualizuj tak, by od razu wskazywały ostateczny adres. Google zaleca łańcuchy jak najkrótsze – najlepiej nie więcej niż 3 przekierowania, a na pewno mniej niż 5. Roboty Google domyślnie podążają za maksymalnie 10 przekierowaniami w łańcuchu.
6. Zaktualizuj wszystko, co wskazuje adresy. Linki wewnętrzne, tagi canonical, mapę witryny, a także linki w kampaniach reklamowych, stopkach maili i Profilu Firmy w Google.

Fragment przykładowej mapy dla hipotetycznej firmy remontowej, która przenosi stronę z kreatora na WordPressa:

Stary adres	Nowy adres	Kod	Uwagi
/oferta.html	/uslugi/	301	Najwięcej wejść z Google
/oferta/remonty-lazienek.html	/uslugi/remont-lazienki/	301	Linki z dwóch portali branżowych
/blog/?p=123	/blog/jak-zaplanowac-remont/	301	Parametr starego systemu
/promocja-wiosna-2024/	brak	410	Nieaktualna, bez odpowiednika

Mapa przekierowań w sklepie internetowym

W sklepie adresów jest zwykle wielokrotnie więcej, więc mapy nie zrobisz ręcznie. Najprościej wyeksportować produkty ze starej i nowej platformy do arkusza i połączyć je po stałym identyfikatorze: kodzie SKU albo EAN. Osobno sprawdź:

• kategorie i podkategorie – często zbierają najwięcej ruchu, więc każdą przypisz ręcznie;
• adresy filtrów i kolejnych stron list – zamiast przekierowywać je masowo, odtwórz na nowej platformie zasady ich indeksowania;
• zdjęcia produktów – jeśli zmieniają się ich adresy, a sklep dostawał ruch z Grafiki Google, przekieruj także je;
• plik produktowy w Merchant Center – zaktualizuj w nim adresy dopiero wtedy, gdy nowe strony produktów już działają.

Więcej o kategoriach, filtrach i wariantach przeczytasz w poradniku o pozycjonowaniu sklepu internetowego.

Staging, testy i dzień wdrożenia

Nową stronę buduje się zwykle na kopii roboczej, tzw. stagingu, np. pod adresem nowa.firma.pl. Taka kopia nie powinna trafić do Google – inaczej w wynikach pojawi się niedokończona strona albo duplikat obecnej. Google przypomina, że plik robots.txt nie służy do ukrywania stron: zablokowany adres nadal może pojawić się w wynikach, tylko bez opisu. Staging chroń więc hasłem albo tagiem noindex.

Przed startem sprawdź na stagingu:

• adresy z mapy przekierowań – po wgraniu reguł każdy powinien dawać jedno przekierowanie 301 i kończyć się stroną z kodem 200;
• tytuły, nagłówki, treści i dane strukturalne ważnych podstron – czy nic nie zginęło przy przenosinach;
• tagi canonical, plik robots.txt i mapę witryny – czy wskazują nowe adresy;
• kody Google Analytics 4 i Google Tag Managera, formularze oraz baner zgód na cookies;
• szybkość i wygląd na telefonie.

W dniu wdrożenia zdejmij blokady ze stagingu – hasło, noindex, ewentualne reguły w robots.txt – i od razu to zweryfikuj. Dodaj nową mapę witryny w Search Console i przejdź crawlerem po liście starych adresów. Jeśli możesz, nie łącz zmiany domeny z przebudową treści i adresów: Google ostrzega, że takie połączenie może skończyć się utratą ruchu.

Planujesz nową stronę? Uwzględnij migrację w projekcie od początku. Przy tworzeniu strony internetowej mapa przekierowań powinna być częścią zakresu prac, a nie zadaniem na ostatni dzień.

Zmiana domeny w Search Console: narzędzie zmiany adresu

Przy zmianie domeny lub subdomeny Google udostępnia w Search Console narzędzie zmiany adresu. Nie używasz go przy przejściu na HTTPS, zmianie ścieżek w tej samej domenie, przejściu z wersji z www na wersję bez www ani przy zmianie hostingu. Zanim z niego skorzystasz:

• zweryfikuj starą i nową domenę – musisz być właścicielem obu usług, zarządzanych z tego samego konta Google;
• ustaw przekierowanie 301 ze starej strony głównej na nową oraz z pozostałych podstron według mapy;
• uruchom narzędzie w usłudze na poziomie domeny i usuń błędy, które wykaże jego automatyczna kontrola;
• uwzględnij wszystkie warianty starej domeny, także z www i bez www, nawet jeśli ich nie używasz.

Przeniesienie zgłoszone w narzędziu działa przez 180 dni. Przez ten czas, a najlepiej znacznie dłużej, utrzymuj przekierowania – w poradniku o przenoszeniu witryny Google zaleca trzymać je możliwie długo, zwykle co najmniej rok. Starą domenę opłacaj przynajmniej rok, żeby nikt jej nie przejął i nie wykorzystał w szkodliwych celach. Więcej o raportach, które przydadzą się po migracji, przeczytasz w przewodniku po Google Search Console.

Monitoring po migracji: 30, 60 i 90 dni

Według Google przeniesienie większości podstron małej lub średniej witryny trwa zwykle kilka tygodni, a w tym czasie pozycje mogą się chwilowo wahać. Zamiast codziennie oglądać wykresy, zaplanuj kontrole w stałych odstępach:

Kiedy	Co sprawdzić	Sygnał alarmowy
Pierwszy tydzień	Crawl listy starych adresów, raport „Strony”, logi serwera, formularze i Analytics	Statusy „Błąd przekierowania” lub „Nie znaleziono (404)” przy adresach z mapy, noindex na nowych stronach
Po 30 dniach	Kliknięcia i wyświetlenia nowych adresów w raporcie „Skuteczność”, liczba zindeksowanych adresów z nowej mapy witryny	Nowe adresy nie trafiają do indeksu albo Google wybiera dla nich inną stronę kanoniczną
Po 60 dniach	Ruch i zapytania w porównaniu z okresem sprzed migracji, podstrony z największym spadkiem	Spadek skupiony na kilku podstronach
Po 90 dniach	Stare adresy w raporcie „Strony” ze statusem „Strona zawiera przekierowanie”, aktualizacja najważniejszych linków zewnętrznych	Ruch nadal wyraźnie niższy niż przed migracją

Znaczenie poszczególnych statusów wyjaśnia pomoc do raportu Indeksowanie stron. „Błąd przekierowania” oznacza na przykład zbyt długi łańcuch, pętlę albo adres, który po przekierowaniach przekracza dopuszczalną długość.

Najczęstsze błędy przy migracji strony

• Przekierowania 302 zamiast 301. W panelu łatwo wybrać zły typ, a tymczasowe przekierowanie nie mówi Google, że nowy adres ma zastąpić stary. Sprawdzaj kody crawlerem, nie na oko.
• Łańcuchy i pętle. Stare przekierowania prowadzą do kolejnych, aż robot rezygnuje, a Search Console pokazuje „Błąd przekierowania”.
• Wszystko na stronę główną. Klient szuka konkretnej usługi, a trafia na ogólną stronę startową i nie wie, co się stało.
• Utracone treści. Nowy szablon jest ładniejszy, ale bez opisów usług, pytań i odpowiedzi czy tekstów kategorii, które przyciągały ruch. W sklepach dotyczy to zwłaszcza opisów produktów.
• Zapomniane blokady ze stagingu. Noindex albo reguła w robots.txt przeniesione na działającą stronę.
• Zniknięcie sygnałów wiarygodności. Strony o firmie i autorach, opinie, dane kontaktowe – więcej o ich roli w artykule o E-E-A-T.
• Zbyt wczesne wyłączenie przekierowań lub starej domeny. Linki w sieci i zakładki klientów zostają na lata.
• Stare linki wewnętrzne. Menu i treści dalej wskazują dawne adresy, więc każde kliknięcie przechodzi przez przekierowanie.

Najczęściej zadawane pytania

Jak długo trzeba utrzymywać przekierowania 301?

Możliwie długo. Google zaleca zwykle co najmniej rok, a przy zmianie domeny zgłoszonej w narzędziu zmiany adresu minimum 180 dni i dłużej, jeśli stare adresy wciąż dostają ruch z wyszukiwarki. W praktyce najbezpieczniej zostawić je na stałe, bo linki w artykułach, katalogach i zakładkach klientów nie znikną. Starej domeny też nie oddawaj zbyt szybko.

Czy przekierowanie 301 przenosi pozycje i siłę linków?

Przenosi sygnały, ale nie od razu. Stałe przekierowanie jest dla Google sygnałem, że nowy adres powinien zastąpić stary w wynikach, i z czasem trafiają do niego sygnały zebrane przez starą podstronę. Warunek: przekierowanie musi prowadzić na odpowiednik o tej samej treści. Przekierowanie na stronę główną albo do niepasującej kategorii takiego efektu nie zapewni.

Ile trwa, zanim nowa strona odzyska ruch?

Przy małej lub średniej witrynie większość podstron zostaje przeniesiona w indeksie zwykle w ciągu kilku tygodni, przy dużych serwisach trwa to dłużej. Wahania pozycji w tym czasie są normalne. Jeśli po dwóch–trzech miesiącach ruch na konkretnych podstronach nadal jest wyraźnie niższy, sprawdź ich przekierowania, treść i tagi canonical, zamiast czekać dalej.

Czy przy zmianie hostingu też potrzebuję przekierowań?

Nie, jeśli adresy podstron zostają dokładnie takie same, a zmienia się tylko serwer. Nie potrzebujesz wtedy ani przekierowań, ani narzędzia zmiany adresu. Zrób jednak crawl przed przenosinami i po nich, porównaj kody odpowiedzi i sprawdź, czy nowy serwer nie spowolnił strony. Przekierowania wracają do gry, gdy przy okazji zmieniasz domenę, protokół albo strukturę adresów.

Czy migrację warto poprzedzić audytem SEO?

Tak, zwłaszcza przy dużej stronie lub sklepie. Audyt pokaże, które podstrony przynoszą ruch i linki, jakie problemy techniczne przeniesiesz na nową stronę i co da się naprawić przy okazji. Bez niego łatwo pominąć podstronę, która zarabiała. Zakres takiej analizy opisujemy na stronie poświęconej audytowi SEO.

Źródła

1. Site moves with URL changes (Google Search Central, EN)
2. Przekierowania a wyszukiwarka Google (Google Search Central)
3. How HTTP status codes and network errors affect Google Search (Google Search Central, EN)
4. Narzędzie zmiany adresu (Pomoc Search Console)
5. Raport Indeksowanie stron (Pomoc Search Console)
6. Wprowadzenie do pliku robots.txt (Google Search Central)
7. Block Search indexing with noindex (Google Search Central, EN)