Jak wybrać agencję SEO? 12 pytań przed podpisaniem umowy

Jak wybrać agencję SEO? Zanim podpiszesz umowę, zadaj pytania z pięciu obszarów: od czego agencja zacznie i kto będzie pracował nad Twoją stroną, co znajdzie się w raporcie, skąd będą pochodzić linki, czy konta i treści zostaną Twoją własnością oraz jak wygląda wypowiedzenie. Obietnica miejsca w TOP 10 to sygnał ostrzegawczy, a nie zaleta oferty.

Poniżej znajdziesz 12 takich pytań z opisem dobrych i złych odpowiedzi, listę czerwonych flag i przykładowe zapisy do umowy. Te same pytania przydadzą się, jeśli rozważasz współpracę z freelancerem.

Jak wybrać agencję SEO: przygotuj się do rozmów

Rozmowa z agencją jest dużo bardziej konkretna, gdy wiesz, czego chcesz. Przed pierwszym spotkaniem:

1. Określ cel. Telefony z jednego miasta, zapytania z całej Polski czy sprzedaż w sklepie – od tego zależy zakres prac i budżet.
2. Sprawdź swoje konta. Ustal, czy masz Google Search Console i Google Analytics 4 oraz kto jest ich właścicielem. Jeśli konta założył ktoś inny, odzyskaj je przed zmianą wykonawcy.
3. Zaplanuj horyzont. Pozycjonowanie wymaga co najmniej kilku miesięcy, więc licz budżet na pół roku, a nie na miesiąc. Orientacyjne kwoty znajdziesz w tekście o tym, ile kosztuje pozycjonowanie strony.
4. Zaproś do rozmów dwóch–trzech wykonawców i zadaj każdemu te same pytania. Odpowiedzi zapisuj – łatwiej je potem porównać.

Strategia i ludzie: pytania 1–3

1. Od czego zaczniecie i co zrobicie w pierwszych trzech miesiącach?

Dobra odpowiedź to audyt (technika, treści, linki, konkurencja) i plan z konkretnymi zadaniami: które podstrony poprawić, jakie treści napisać, co zrobić z linkami. Audyt powinien wyłapać też takie problemy jak kanibalizacja słów kluczowych, czyli kilka podstron konkurujących o to samo zapytanie. Zła odpowiedź: „wybierzemy 20 fraz i zaczniemy je pozycjonować”.

Google w poradniku „Czy potrzebujesz specjalisty SEO?” radzi, by na etapie audytu dać wykonawcy w Search Console tylko dostęp do odczytu.

2. Kto konkretnie będzie pracował nad moją stroną?

Zapytaj o imiona i role osób, które będą prowadzić projekt, oraz o to, czy część pracy trafia do podwykonawców. Google w tym samym poradniku proponuje pytać o doświadczenie w Twojej branży i Twoim mieście oraz o to, jak specjalista będzie informował o zmianach i uzasadniał rekomendacje. Poproś o jedną–dwie realizacje z danymi i kontakt do klienta, który może je potwierdzić.

3. Kto wdroży zmiany na stronie i kto napisze treści?

Część agencji przekazuje wyłącznie rekomendacje, a wdrożenie zostaje po Twojej stronie albo programisty. Ustal to przed podpisaniem umowy, razem z tym, kto za to płaci. Przy treściach zapytaj, kto je pisze, czy autor porozmawia z Tobą lub Twoimi specjalistami i kto redaguje teksty tworzone z pomocą AI. W branżach takich jak zdrowie czy finanse to szczególnie ważne – dlaczego, wyjaśniamy w tekście o E-E-A-T i wiarygodności strony.

Efekty i raporty: pytania 4–6

4. Jakich efektów mogę się spodziewać i kiedy?

Google stawia sprawę jasno: „Nikt nie może zagwarantować pierwszej pozycji w rankingu Google”. Rzetelna agencja przedstawi realny scenariusz na 6–12 miesięcy, powie, od czego on zależy, i zaproponuje mierniki: ruch z wyszukiwarki, zapytania, sprzedaż. Pierwsze efekty zwykle widać po kilku miesiącach – szczegóły w artykule ile trwa pozycjonowanie.

Ostrożnie podchodź do rozliczenia „za frazy w TOP 10”. Agencja może wtedy wybrać frazy łatwe do wprowadzenia na pierwszą stronę, ale prawie bez ruchu.

5. Co będzie w miesięcznym raporcie?

Raport ma odpowiadać na trzy pytania: co zrobiono, co z tego wyszło i co dalej. W praktyce powinien zawierać:

• listę wykonanych prac z adresami zmienionych podstron i nowymi treściami;
• wykaz pozyskanych linków z adresami stron, na których się pojawiły;
• kliknięcia i wyświetlenia z Search Console, najlepiej bez zapytań z nazwą firmy;
• formularze, telefony i sprzedaż oznaczone w Google Analytics 4 jako zdarzenia kluczowe;
• plan na kolejny miesiąc.

Pozycje fraz traktuj pomocniczo. Żaden PDF nie zastąpi też własnego wglądu w dane, dlatego zawsze miej dostęp do Search Console i GA4.

6. Jak zmierzycie widoczność w AI?

Od 31 sierpnia 2026 r. wszystkie witryny mają w Search Console raporty skuteczności dotyczące funkcji generatywnej AI. Pokazują m.in. wyświetlenia i adresy stron w Przeglądach od AI i Trybie AI, więc agencja może włączyć je do raportu.

Jeśli agencja sprzedaje osobno „pozycjonowanie w AI”, Google radzi sprawdzić, czy jej porady są zgodne z oficjalnymi wskazówkami. W przewodniku z maja 2026 r. pisze, że z jego perspektywy optymalizacja pod generatywną AI to nadal SEO. Co realnie da się zrobić, opisujemy w tekście o GEO, czyli pozycjonowaniu w AI.

Linki i treści: pytania 7–8

7. Skąd będziecie pozyskiwać linki?

Poproś o przykłady miejsc i opis metod. Kupowanie linków, które mają podnosić pozycje, Google uznaje za spam, a linki płatne powinny być oznaczone – w dokumentacji o określaniu charakteru linków Google zaleca dla nich atrybut rel=sponsored. Zapytaj też:

• czy agencja korzysta z własnego zaplecza, czyli sieci stron stworzonych pod linki;
• czy linki są stałe, czy „wynajmowane” i znikną po zakończeniu umowy;
• czy budżet na publikacje jest osobny i czy co miesiąc dostaniesz wykaz z adresami i kosztami.

Bezpieczne metody opisujemy w poradniku o link buildingu.

8. Do kogo będą należeć teksty i publikacje?

Według ustawy o prawie autorskim przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności (art. 53) i obejmuje tylko pola eksploatacji wyraźnie wymienione w umowie (art. 41 ust. 2). Bez wyraźnego zapisu o przeniesieniu praw przyjmuje się, że autor udzielił licencji (art. 65), a taka licencja – jeśli umowa nie mówi inaczej – obowiązuje przez pięć lat (art. 66 ust. 1).

Zadbaj więc o zapis, że prawa do tekstów, grafik i opisów przechodzą na Twoją firmę, np. z chwilą zapłaty. Przy artykułach sponsorowanych w zewnętrznych portalach ustal, kto jest stroną umowy z portalem i na jak długo publikacja zostaje online.

Dostępy i umowa: pytania 9–12

9. Czy konta Google zostaną na mojej firmie?

W Search Console Twoja firma powinna być właścicielem zweryfikowanym. Agencji zwykle wystarczy rola użytkownika z pełnym dostępem: według pomocy Search Console widzi on wszystkie dane, ale nie zarządza innymi użytkownikami. Niektóre zadania, np. zmianę adresu przy przenosinach na nową domenę, może wykonać tylko właściciel – wtedy nadaj agencji czasowo rolę właściciela wyznaczonego.

Po zakończeniu współpracy usuń konta agencji i jej tokeny weryfikacyjne (lista „Nieużywane tokeny własności”). W GA4 i Profilu Firmy w Google główną rolę także zachowujesz Ty. Zasady dla kont reklamowych opisujemy w tekście o tym, jak wybrać agencję marketingową.

10. Jak będzie wyglądał dostęp do strony, domeny i hostingu?

Domena i hosting powinny być zarejestrowane na Twoją firmę. Agencja dostaje osobne konto w panelu strony, a nie Twoje hasło administratora. Ustal, że przed większymi zmianami powstaje kopia zapasowa, a każda zmiana trafia do prostego rejestru: data, adres, co zmieniono.

11. Na jak długo jest umowa i jaki jest okres wypowiedzenia?

SEO potrzebuje czasu, więc początkowy okres 3–6 miesięcy bywa uczciwy. Potem rozsądna jest umowa na czas nieokreślony z miesięcznym wypowiedzeniem. Uważaj na umowy na 12–24 miesiące z automatycznym przedłużeniem i karami za wcześniejsze zakończenie.

Jeśli prowadzisz jednoosobową działalność i podpisałeś umowę przez telefon lub internet, możesz mieć 14 dni na odstąpienie od niej. Ustawa o prawach konsumenta przyznaje to prawo (art. 27 w zw. z art. 7aa) osobie prowadzącej jednoosobową działalność, jeśli umowa nie ma dla niej charakteru zawodowego – ocenia się to m.in. po przedmiocie działalności wpisanym do CEIDG. Spółki handlowe, np. z o.o., tej ochrony nie mają.

12. Co się stanie po zakończeniu współpracy?

Ustal z góry listę rzeczy do przekazania i termin, np. 14 dni: pliki i teksty, dokumentację zmian, wykaz linków z informacją, które zostaną. Zmiany wprowadzone na stronie zostają Twoje. Jeśli część linków była wynajmowana, po ich zniknięciu efekty mogą stopniowo słabnąć – lepiej wiedzieć o tym przed podpisaniem umowy.

Czerwone flagi w ofertach SEO

• Gwarancja pozycji, np. „TOP 10 w 30 dni albo zwrot pieniędzy”.
• „Specjalne układy z Google” albo „priorytetowe zgłaszanie strony” – przed takimi obietnicami Google ostrzega wprost.
• Niespodziewany e-mail lub telefon z ofertą. Google radzi wystrzegać się firm SEO, od których dostajesz niespodziewane e-maile – to samo dotyczy telefonów.
• „Partner Google” jako dowód kompetencji SEO. Status Partnera Google dotyczy Google Ads: wydatków na reklamy, wyniku optymalizacji i certyfikatów z Google Ads. O SEO nic nie mówi.
• Tajemnicze metody i odmowa pokazania, gdzie pojawiają się linki.
• Setki linków miesięcznie za kilkaset złotych. Przy takiej cenie trudno o wartościowe publikacje.
• Konta zakładane na agencję i raporty wyłącznie w formie zrzutów ekranu.

Przykładowe zapisy w umowie z agencją SEO

Poniższe sformułowania są poglądowe – dopasuj je do swojej sytuacji. Ani te zapisy, ani omówione wyżej przepisy nie są poradą prawną, a większą umowę warto pokazać prawnikowi.

Obszar	Przykładowy zapis	Po co
Dostępy	„Zleceniodawca pozostaje właścicielem kont Google Search Console, Google Analytics 4 i Profilu Firmy w Google. Wykonawca otrzymuje dostęp użytkownika na czas trwania umowy”.	Dane zostają u Ciebie po zmianie wykonawcy
Raport	„Do 5. dnia miesiąca Wykonawca przekazuje raport z listą prac, wykazem pozyskanych linków (adres, rodzaj, koszt) i danymi z Search Console oraz GA4”.	Wiesz, za co płacisz
Metody	„Wykonawca nie stosuje technik sprzecznych z zasadami Google dotyczącymi spamu, a płatne publikacje oznacza zgodnie z wytycznymi Google”.	Ograniczasz ryzyko spadków
Prawa autorskie	„Z chwilą zapłaty wynagrodzenia Wykonawca przenosi na Zleceniodawcę autorskie prawa majątkowe do tekstów i grafik na polach eksploatacji: utrwalanie, zwielokrotnianie, publikacja w internecie, modyfikacja”.	Treści możesz używać i zmieniać bez ograniczeń
Wypowiedzenie	„Umowa na czas nieokreślony; każda ze stron może ją wypowiedzieć z miesięcznym okresem wypowiedzenia, nie wcześniej niż po 3 miesiącach”.	Masz wyjście, gdy współpraca nie działa
Zakończenie	„W ciągu 14 dni od rozwiązania umowy Wykonawca przekazuje materiały, dokumentację zmian i wykaz linków oraz usuwa swoje konta i tokeny weryfikacyjne”.	Spokojne przejęcie projektu przez kogoś innego

Zapis „Wykonawca nie gwarantuje osiągnięcia określonych pozycji” nie jest powodem do niepokoju. To uczciwe postawienie sprawy – niepokoić powinien raczej jego brak przy obietnicach typu „pierwsza strona w miesiąc”.

Najczęściej zadawane pytania

Czy agencja SEO może cokolwiek zagwarantować?

Tak, ale nie pozycje. Agencja może zagwarantować zakres prac (np. liczbę tekstów i poprawek technicznych), terminy, przejrzysty raport, metody zgodne z zasadami Google i Twój dostęp do danych. Takie zobowiązania warto zapisać w umowie. Wyniki w Google zależą także od konkurencji, zmian w algorytmach i stanu Twojej strony, dlatego obietnica konkretnego miejsca w wynikach powinna Cię zaniepokoić, a nie uspokoić.

Ile ofert porównać i na co patrzeć?

Zwykle wystarczą dwie–trzy. Poproś każdą agencję o rozpisanie prac na pierwsze trzy miesiące i porównuj zakres, a nie samą kwotę: liczbę godzin, tekstów, poprawek technicznych i publikacji. Ta sama kwota u dwóch wykonawców może kryć zupełnie inną liczbę godzin pracy. Zwróć też uwagę, czy agencja zadawała pytania o Twoich klientów, marżę i sezonowość.

Czy lepiej wybrać agencję z mojego miasta?

Nie jest to konieczne, ale przy SEO lokalnym znajomość rynku pomaga: agencja wie, kto jest Twoją konkurencją i jak klienci szukają usług w okolicy. Łatwiej też o spotkanie na żywo. Google radzi pytać o doświadczenie w Twojej branży i mieście. Jeśli działasz w Krakowie i okolicach, zobacz, jak wygląda pozycjonowanie stron w Krakowie w naszym wykonaniu.

Czy zmiana agencji SEO oznacza utratę efektów?

Nie, jeśli konta, treści i zmiany na stronie należą do Ciebie. Treści, poprawki techniczne i stałe linki zostają, a nowy wykonawca może kontynuować pracę. Ryzyko dotyczy linków wynajmowanych lub umieszczonych na zapleczu poprzedniej agencji, które mogą zniknąć. Dlatego poproś o pełny wykaz linków i dokumentację zmian, zanim zakończysz współpracę.

Agencja czy freelancer – kto lepiej poprowadzi SEO?

Oba modele mogą działać. Freelancer bywa tańszy i elastyczny, ale gdy zachoruje albo wyjedzie, prace stają, a programisty czy copywritera zwykle nie ma pod ręką. Agencja ma zespół, choć zwykle kosztuje więcej. Pytania z tego artykułu sprawdzą się w obu przypadkach, a szersze porównanie znajdziesz w tekście agencja czy freelancer.

Podsumowanie

Jak wybrać agencję SEO, z którą współpraca się opłaci? Ważniejsze od ceny są przejrzystość i własność: plan prac, raport z danymi, jawne metody pozyskiwania linków, konta i treści na Twojej firmie oraz uczciwe warunki wypowiedzenia. Jeśli na któreś z 12 pytań nie dostaniesz konkretnej odpowiedzi, potraktuj to jako ważną informację o przyszłej współpracy.

Źródła

1. Czy potrzebujesz specjalisty SEO? (Google Search Central)
2. Zarządzanie właścicielami, użytkownikami i uprawnieniami usługi – Pomoc Search Console
3. Nowe raporty skuteczności dotyczące funkcji generatywnej AI w Search Console (Google Search Central Blog)
4. Optymalizacja pod kątem funkcji generatywnej AI w wyszukiwarce (Google Search Central)
5. Określanie charakteru linków wychodzących dla Google (Google Search Central)
6. Zasady dotyczące spamu w wyszukiwarce Google (Google Search Central)
7. Jak uzyskać status Partnera Google lub Partnera Premium (Pomoc Google Ads)
8. Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych, tekst jednolity Dz.U. 2025 poz. 24 (ISAP/ELI)
9. Ustawa o prawach konsumenta, tekst jednolity Dz.U. 2024 poz. 1796 (ISAP/ELI)