AI Act w marketingu: kiedy i jak oznaczać treści tworzone przez AI

Oznaczanie treści tworzonych przez AI jest według AI Act obowiązkowe od 2 sierpnia 2026 r. w trzech sytuacjach ważnych dla marketingu: gdy publikujesz deepfake, czyli realistyczny obraz, dźwięk lub wideo, które mogą uchodzić za prawdziwe; gdy klient rozmawia z chatbotem; oraz gdy tekst o sprawach publicznych powstał w AI bez redakcji człowieka. Zwykłe teksty i grafiki sprawdzone przez zespół etykiety zwykle nie wymagają.

Za naruszenia grożą kary do 15 mln euro lub 3% światowego obrotu, a dla małych i średnich firm – niższa z tych kwot. W Polsce od 28 października 2026 r. kontrolować i karać może Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji. Niezależnie od prawa własne etykiety AI mają Meta, TikTok i YouTube. Ten artykuł porządkuje zasady, ale nie jest poradą prawną.

Co mówi art. 50 AI Act: dostawcy i podmioty stosujące

AI Act dzieli obowiązki między dwie grupy. Dostawca to firma, która tworzy i udostępnia narzędzie, np. OpenAI czy Google. Podmiot stosujący to każdy, kto używa systemu AI w działalności zawodowej – także sklep, który generuje grafiki do reklam, albo kawiarnia z chatbotem na stronie. Użycie wyłącznie prywatne jest wyłączone.

Obowiązki przejrzystości opisuje art. 50 AI Act. W marketingu liczą się przede wszystkim te z poniższej tabeli:

Obowiązek	Kogo dotyczy	Na czym polega
Chatboty i asystenci (ust. 1)	Dostawca narzędzia	Rozmówca musi wiedzieć, że rozmawia z AI, chyba że jest to oczywiste
Maszynowe oznaczanie wyników (ust. 2)	Dostawca narzędzia	Wygenerowany tekst, obraz, dźwięk i wideo mają oznaczenie odczytywane maszynowo, np. w metadanych lub znaku wodnym
Deepfake (ust. 4)	Podmiot stosujący, czyli Twoja firma	Ujawnienie, że obraz, dźwięk lub wideo zostały wygenerowane lub zmanipulowane
Teksty o sprawach publicznych (ust. 4)	Podmiot stosujący	Ujawnienie, że tekst wygenerowała AI – chyba że przeszedł redakcję człowieka, który bierze za niego odpowiedzialność
Forma informacji (ust. 5)	Obie grupy	Wyraźnie, najpóźniej przy pierwszej interakcji lub pierwszym kontakcie z treścią, z uwzględnieniem dostępności

Obowiązek dotyczący chatbotów formalnie spoczywa na dostawcy, ale to Ty decydujesz, co widzi klient. Najprościej, by pierwsza wiadomość brzmiała np. „Cześć, jestem asystentem AI sklepu…”. O codziennym korzystaniu z narzędzi AI piszemy w zestawieniu 15 zastosowań AI w marketingu małej firmy.

Harmonogram: co zmienił Digital Omnibus

W listopadzie 2025 r. Komisja Europejska zaproponowała pakiet zmian w AI Act, nazywany Digital Omnibus lub AI Omnibus. Porozumienie polityczne zawarto 7 maja 2026 r., a rozporządzenie 2026/1744 z 8 lipca 2026 r. weszło w życie 27 lipca 2026 r. Przesunęło głównie terminy dla systemów wysokiego ryzyka. Spośród obowiązków z art. 50 przesunięty został tylko jeden termin – dla maszynowego oznaczania w narzędziach, które były już na rynku.

Data	Co obowiązuje
2 lutego 2025	Zakazane praktyki i obowiązek dbania o umiejętności pracowników w zakresie AI
10 czerwca 2026	Ostateczna wersja dobrowolnego kodeksu postępowania w sprawie oznaczania treści z AI
20 lipca 2026	Wytyczne Komisji Europejskiej do art. 50
2 sierpnia 2026	Obowiązki przejrzystości z art. 50: chatboty, deepfake’i, teksty o sprawach publicznych, oznaczanie maszynowe w nowych narzędziach
28 października 2026	Polskie przepisy o kontroli i karach stosowanych przez Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji
2 grudnia 2026	Koniec okresu przejściowego na oznaczanie maszynowe w narzędziach wprowadzonych przed 2 sierpnia 2026 r.
2 grudnia 2027	Przepisy dla systemów wysokiego ryzyka z załącznika III (po zmianach Omnibusa)

Okres przejściowy do grudnia dotyczy wyłącznie dostawców. Obowiązki Twojej firmy jako podmiotu stosującego obowiązują od 2 sierpnia 2026 r. bez żadnej karencji.

Deepfake w reklamie: kiedy oznaczenie jest obowiązkowe

AI Act definiuje deepfake szeroko: to wygenerowany lub zmanipulowany obraz, dźwięk albo wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i mogą zostać błędnie uznane za autentyczne. Nie chodzi więc tylko o twarze polityków – deepfake’iem może być też zdjęcie produktu albo lokalu.

Jak opisuje analiza kancelarii Davis+Gilbert, wytyczne Komisji z lipca 2026 r. podają przykłady z reklamy. Za deepfake uznają m.in. zdjęcie produktu z AI, które wprowadza w błąd co do jego wyglądu, oraz wirtualnego influencera prezentującego sponsorowany produkt. Za deepfake nie uznają reklamy, w której myszy dyskutują o serze, ani prawdziwego samochodu na tle wygenerowanym przez AI, jeśli tło nie wprowadza w błąd co do auta. Zwykła korekta kolorów, światła czy szumów nie wymaga ujawnienia.

Złagodzona forma oznaczenia przysługuje treściom wyraźnie artystycznym, satyrycznym lub fikcyjnym. Według wytycznych przy połączeniu elementów twórczych i handlowych zwykle przeważa charakter handlowy, więc reklama rzadko korzysta z tego wyjątku.

Przykład z marketingu	Czy oznaczyć?
Fotorealistyczna „zadowolona klientka” wygenerowana do reklamy	Tak – osoba może uchodzić za prawdziwą
Wirtualny influencer lub awatar prezentujący produkt	Tak, a przy współpracy płatnej także jako reklama
Głos lektora sklonowany z głosu właściciela firmy lub znanej osoby	Tak
Wygenerowane „zdjęcia z realizacji” lub wnętrza lokalu, którego nie ma	Tak, a najlepiej ich nie używać
Prawdziwe zdjęcie produktu na tle z AI, produkt bez zmian	Zwykle nie, jeśli tło nie wprowadza w błąd
Ilustracja w stylu kreskówki lub wyraźnie fantastyczna scena	Nie
Retusz: kolory, światło, usunięcie szumów	Nie

Jeśli prowadzisz firmę lokalną, szczególnie uważaj na zdjęcia lokalu, realizacji i zespołu. W pozycjonowaniu lokalnym liczą się prawdziwe zdjęcia i opinie, a wygenerowany obraz salonu czy wykonanej łazienki wprowadza klienta w błąd – niezależnie od etykiety.

Teksty z AI: blog, PR i newsletter

Obowiązek dotyczy tekstów publikowanych po to, by informować opinię publiczną o sprawach publicznych. Według analizy Davis+Gilbert w marketingu i PR mogą to być m.in. twierdzenia o zdrowiu, bezpieczeństwie, środowisku czy finansach, a także komunikacja korporacyjna. Wpis o nowym menu restauracji raczej się nie kwalifikuje, poradnik o suplementach diety – już może.

Ważniejszy jest wyjątek: oznaczenie nie jest potrzebne, jeśli tekst przeszedł rzeczywistą redakcję człowieka, a osoba lub firma ponosi odpowiedzialność redakcyjną za publikację. Zapisuj więc, kto i kiedy zredagował tekst. Google również nie wymaga oznaczania tekstów pisanych z pomocą AI, choć zachęca, by wyjaśniać sposób ich powstania tam, gdzie czytelnik mógłby o to pytać. Liczy się jakość treści, o czym piszemy w artykule czy Google karze za teksty pisane przez AI.

Jak oznaczać treści: forma, miejsce i ikona UE

Komisja udostępniła bezpłatne ikony UE do oznaczania treści z AI w trzech wariantach: podstawowym, „w pełni wygenerowane przez AI” i „częściowo zmodyfikowane przez AI”. Ich użycie jest dobrowolne, ale obowiązek oznaczenia – nie. Komisja wskazuje, że oznaczenie powinno:

• być widoczne najpóźniej przy pierwszym kontakcie z treścią,
• nie być zasłonięte przez inne elementy, np. przyciski czy napisy,
• być osadzone w samej treści, żeby nie znikało przy udostępnianiu lub pobieraniu,
• być dostępne, np. z tekstem alternatywnym i prostym opisem obok ikony.

W praktyce sprawdza się krótki tekst przy ikonie: „Obraz wygenerowany przez AI”, „Głos lektora wygenerowany przez AI” albo „Zdjęcie zmodyfikowane z użyciem AI”. W filmie umieść oznaczenie w kadrze od pierwszych sekund i powtórz je w opisie. Nie usuwaj też metadanych dodawanych przez narzędzia AI – Google Merchant Center wprost wymaga, by obrazy produktów wygenerowane przez AI zawierały metadane wskazujące ich pochodzenie.

Zasady platform: Meta, TikTok i YouTube

Platformy mają własne reguły, które działają niezależnie od AI Act i obowiązywały już wcześniej:

Platforma	Kiedy oznaczyć	Jak
Facebook, Instagram, Threads	Fotorealistyczne wideo i realistycznie brzmiący dźwięk w treściach organicznych, stworzone lub zmienione cyfrowo; za brak oznaczenia Meta może nałożyć sankcje	Narzędzie do oznaczania przy publikacji; obrazy z metadanymi AI Meta oznacza sama (etykieta „AI info”)
TikTok – treści organiczne	Realistyczne treści wygenerowane przez AI	Etykieta AI przy publikacji; treści z metadanymi C2PA TikTok oznacza automatycznie
TikTok – reklamy	Obraz, wideo lub dźwięk w całości wygenerowane albo znacząco zmienione przez AI	Przełącznik „This ad contains AI-generated content” w Ads Manager; reklamy Spark Ads podlegają zasadom dla twórców
YouTube	Realistyczne treści: prawdziwa osoba mówi lub robi coś, czego nie zrobiła, zmienione nagrania prawdziwych miejsc i zdarzeń, realistyczne sceny, których nie było	Opcja „Wykorzystanie AI” w sekcji Atrybuty w YouTube Studio

Według pomocy YouTube oznaczenie nie jest potrzebne przy treściach nierealistycznych, filtrach upiększających, korekcie kolorów ani przy użyciu AI do scenariusza czy napisów. Ujawnienie nie ogranicza zasięgu ani zarabiania, a za uporczywy brak oznaczeń grozi m.in. usunięcie filmu. TikTok opisuje swój przełącznik w Centrum pomocy dla firm: po wysłaniu reklamy nie da się go odznaczyć bez zmiany materiału, a duplikowanie kampanii go resetuje.

Pamiętaj, że etykieta AI to nie to samo co oznaczenie reklamy. Wirtualny influencer w płatnej współpracy potrzebuje obu – jak oznaczać współpracę, wyjaśniamy w tekście o współpracy z influencerem. Obowiązki z AI Act dotyczą każdego kanału, także nowych formatów, takich jak reklamy w ChatGPT.

Kto odpowiada i co grozi w Polsce

AI Act stosuje się bezpośrednio, a szczegóły nadzoru określa ustawa z 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji. Weszła w życie 11 sierpnia 2026 r., a przepisy o kontroli, postępowaniach i karach – 28 października 2026 r. Organem nadzoru jest Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji. Skargę do niej może złożyć każdy, także klient czy konkurent.

Kary nakłada Komisja w granicach z art. 99 AI Act, a kwoty w euro przelicza na złote po średnim kursie NBP z 28 stycznia danego roku. Jeśli usuniesz naruszenie w ciągu 3 miesięcy od decyzji, kara może zostać obniżona o 10–50%. W razie wątpliwości firma może też wystąpić o indywidualną opinię – opłata wynosi 150 zł, a termin to co do zasady 30 dni.

Jeśli materiały tworzy agencja lub twórca, publikujesz je jednak pod własną marką. Zapisz w umowie, kto oznacza treści z AI i że wykonawca informuje Cię o każdym użyciu AI w materiałach.

Praktyczne zasady dla firmy: checklista

1. Zrób spis. Wypisz, gdzie używasz AI: grafiki, wideo, głos, teksty, chatbot, opisy produktów.
2. Oceń realizm. Przy każdym obrazie, nagraniu i głosie zapytaj: czy odbiorca może uznać to za prawdziwe? Jeśli tak – oznacz.
3. Ustal wzór etykiety. Jedna formuła dla obrazów, jedna dla wideo i jedna dla głosu, najlepiej z ikoną UE.
4. Przedstaw chatbota. Pierwsza wiadomość jasno mówi, że to asystent AI, i daje możliwość kontaktu z człowiekiem.
5. Dokumentuj redakcję tekstów. Kto zredagował, kiedy i kto odpowiada za publikację – szczególnie przy tematach zdrowia, finansów i bezpieczeństwa.
6. Używaj narzędzi platform. Zaznaczaj opcje AI w Meta, TikToku i YouTube przy każdej publikacji, także w reklamach.
7. Nie usuwaj metadanych. Eksportuj pliki tak, by zachować oznaczenia C2PA i IPTC.
8. Zaktualizuj umowy. Dopisz obowiązki oznaczania do umów z agencjami, twórcami i grafikami.

Zasady oznaczania warto wpisać w szerszy plan komunikacji, razem z tonem marki i procesem akceptacji treści – w tym pomaga dobrze przygotowana strategia marketingowa.

Najczęściej zadawane pytania

Czy muszę oznaczać posty napisane z pomocą ChatGPT?

Zwykle nie. AI Act wymaga ujawnienia tylko przy tekstach publikowanych w celu informowania o sprawach publicznych, i to wyłącznie wtedy, gdy nikt ich nie zredagował ani nie wziął za nie odpowiedzialności. Post o promocji, opis usługi czy newsletter zredagowany przez pracownika etykiety nie potrzebuje. Platformy społecznościowe również nie wymagają oznaczania samego tekstu – ich zasady dotyczą realistycznych obrazów, wideo i dźwięku.

Czy grafika z AI w reklamie na Facebooku musi mieć etykietę?

Zależy od tego, co przedstawia. Fotorealistyczna osoba, miejsce czy produkt, które odbiorca może uznać za prawdziwe, to deepfake i wymaga oznaczenia. Wyraźna ilustracja, kreskówka albo prawdziwe zdjęcie produktu na tle z AI, które nie zmienia jego wyglądu, zwykle nie. Niezależnie od tego Meta może sama oznaczyć obraz, jeśli wykryje w nim metadane narzędzia AI.

Czy chatbot na stronie musi się przedstawić jako AI?

Tak, chyba że dla rozsądnego, dobrze poinformowanego użytkownika jest to oczywiste. Formalnie obowiązek spoczywa na dostawcy narzędzia, który musi tak je zaprojektować, ale to Ty odpowiadasz przed klientem za to, co widzi na Twojej stronie. Najprostsze rozwiązanie to informacja w pierwszej wiadomości i w nagłówku okna czatu oraz łatwe przejście do rozmowy z człowiekiem.

Od kiedy w Polsce grożą kary za brak oznaczenia?

Obowiązki z art. 50 stosuje się od 2 sierpnia 2026 r., a polskie przepisy o kontroli, postępowaniach i karach nakładanych przez Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji – od 28 października 2026 r. Maksymalna kara to 15 mln euro lub 3% obrotu, a dla MŚP niższa z tych kwot. Komisja bierze pod uwagę m.in. wagę naruszenia i to, czy było zamierzone.

Podsumowanie

AI Act nie każe oznaczać wszystkiego, co powstało z pomocą AI. Od 2 sierpnia 2026 r. Twoja firma musi wyraźnie oznaczać realistyczne obrazy, nagrania i głosy, które mogą uchodzić za prawdziwe, przedstawiać chatbota jako AI i redagować teksty o sprawach publicznych. Do tego dochodzą przełączniki Meta, TikToka i YouTube, które warto zaznaczać przy każdej takiej publikacji.

Źródła

1. Artykuł 50 AI Act – obowiązki w zakresie przejrzystości, wersja skonsolidowana z 27 lipca 2026 (AI Act Service Desk, Komisja Europejska)
2. Artykuł 99 AI Act – kary (AI Act Service Desk, Komisja Europejska)
3. AI Act – regulatory framework and timeline (Komisja Europejska)
4. Rozporządzenie (UE) 2026/1744 z dnia 8 lipca 2026 r. – AI Omnibus (EUR-Lex)
5. Commission publishes Code of Practice on marking and labelling AI-generated content (Komisja Europejska)
6. Questions and answers on the Code of Practice on transparency of AI-generated content (Komisja Europejska)
7. EU Icons for labelling AI-generated content (Komisja Europejska)
8. EU AI Act guidance expands AI disclosure rules for advertisers and PR teams (Davis+Gilbert)
9. AI Transparency: European Commission’s Guidelines on Article 50 – Part 2, Deployer Obligations (McCann FitzGerald)
10. The Deadline That Moved and the Duty That Did Not: AI Act Transparency Obligations After the Digital Omnibus (CPD UK)
11. Ustawa z dnia 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji, Dz.U. 2026 poz. 1003 (Sejm RP, ELI)
12. Informowanie o wykorzystywaniu treści wygenerowanych przez AI (Pomoc YouTube)
13. Add disclaimers to ads – AI-generated content disclaimer (TikTok Business Help Center)
14. Partnering with our industry to advance AI transparency and literacy (TikTok Newsroom)
15. Labeling AI-Generated Images on Facebook, Instagram and Threads (Meta)
16. Our Approach to Labeling AI-Generated Content and Manipulated Media (Meta)
17. Link do zdjęcia [image_link] – metadane obrazów wygenerowanych przez AI (Pomoc Google Merchant Center)