Kampanie Demand Gen w Google Ads: jak działają i dla kogo

Demand Gen to typ kampanii Google Ads – w polskim interfejsie „kampanie generujące popyt” – który wyświetla reklamy graficzne i wideo w YouTube (także w Shorts), w Discover, w Gmailu i w sieci reklamowej Google. Służy do docierania do osób, które jeszcze nie szukają Twojej oferty, i zamieniania ich zainteresowania w konwersje. Najlepiej sprawdza się u marek z dobrymi zdjęciami i filmami.

W przeciwieństwie do kampanii w wyszukiwarce nie czekasz tu, aż ktoś wpisze zapytanie. Pokazujesz produkt lub usługę ludziom, którzy według sygnałów Google mogą być nimi zainteresowani. Dlatego ten typ kampanii wymaga innych kreacji, innego budżetu i innego sposobu oceny wyników niż reklamy w wyszukiwarce.

Czym jest Demand Gen i co zastąpił

Google udostępnił ten typ kampanii wszystkim reklamodawcom w październiku 2023 r. jako następcę kampanii Discovery. Według ówczesnych informacji Search Engine Land część kampanii Discovery przenoszono od razu, a wszystkie pozostałe Google miał zaktualizować automatycznie między styczniem a marcem 2024 r.

Potem przyszła kolej na kampanie wideo zachęcające do działania. Zgodnie z pomocą Google od kwietnia 2025 r. nie można tworzyć nowych kampanii tego typu, w lipcu 2025 r. zaczęło się ich automatyczne przekształcanie w kampanie generujące popyt, a pozostałe miały zostać przeniesione do kwietnia 2026 r.

W 2026 r. ten typ kampanii przejmuje też reklamy displayowe. Od czerwca 2026 r. Google stopniowo udostępnia narzędzie do migracji, a w przyszłości – jak zapowiada w pomocy o przenoszeniu kampanii displayowych – nowe kampanie tego typu będzie można tworzyć wyłącznie jako kampanie generujące popyt. Kampanię da się przy tym ograniczyć do samej sieci reklamowej.

Gdzie wyświetlają się reklamy Demand Gen

Jedna kampania obejmuje kilka powierzchni Google, na których ludzie przeglądają treści, zamiast szukać konkretnej rzeczy. Według pomocy Google o kampaniach generujących popyt to platformy z łącznym zasięgiem ponad 3 mld aktywnych użytkowników miesięcznie.

Kanał	Gdzie pojawia się reklama	Na co zwrócić uwagę
YouTube In-Stream	Przed filmem lub w jego trakcie	Wideo krótsze niż 10 sekund nie może się tu wyświetlać
YouTube In-Feed	Strona główna, wyniki wyszukiwania, sekcja „Warte obejrzenia”	O kliknięciu decydują miniatura i nagłówek
YouTube Shorts	Między krótkimi filmami	Potrzebny pionowy format 9:16
Discover	Kanał z artykułami w aplikacji Google	Obraz musi przyciągać wzrok wśród treści redakcyjnych
Gmail	Skrzynka odbiorcza	Reklama przypomina wiadomość, więc liczy się nagłówek
Sieć reklamowa Google	Witryny i aplikacje	Od 2026 r. przejmuje rolę kampanii displayowych
Mapy Google	Promowane pinezki przy przeglądaniu mapy i wyznaczaniu trasy	Nowy kanał ogłoszony w maju 2026 r., w pomocy oznaczony jako beta

Kanał Map Google Google ogłosił 13 maja 2026 r. – można go włączyć lub wyłączyć w kontroli kanałów. W tej samej kontroli, ustawianej w grupie reklam, możesz zostawić wszystkie powierzchnie albo wybrać tylko niektóre, np. same Shorts. Zawężaj kanały wtedy, gdy masz powód – na przykład tylko pionowe kreacje. Formaty wideo szerzej omawiamy w tekście o reklamie na YouTube.

Odbiorcy: podobne segmenty i inne opcje

W tych kampaniach kierujesz reklamy na segmenty zdefiniowane przez Google (np. osoby o określonych zainteresowaniach albo planujące zakup w danej kategorii), na własne dane – listy klientów i osoby odwiedzające stronę – oraz na podobne segmenty. Te ostatnie to odpowiednik podobnych odbiorców (lookalike) znanych z Meta Ads: Google szuka ludzi przypominających osoby z Twojej listy źródłowej.

Podobny segment ma trzy poziomy zasięgu: wąski, zrównoważony i szeroki, odpowiadające 2,5%, 5% i 10% użytkowników w wybranej lokalizacji. Od marca 2026 r. Google stopniowo zmienia ich działanie. Zgodnie z pomocą o podobnych segmentach poziom zasięgu i lista źródłowa są teraz sygnałem dla AI, która może dotrzeć także do osób spoza progu podobieństwa, jeśli przewiduje konwersję. Nowy tryb działa domyślnie, a kto chce zachować dawne ograniczenia, zgłasza rezygnację przez formularz Google.

Wniosek dla małej firmy: jakość listy źródłowej liczy się bardziej niż wybrany poziom zasięgu. Google radzi budować ją z osób o wyraźnych zamiarach albo niedawno kupujących, a lista wszystkich odwiedzających stronę z ostatniego roku to słaby sygnał. Pamiętaj, że listy z witryny zapełniają się danymi użytkowników z EOG tylko przy działającym trybie uzyskiwania zgody.

Kreacje: co przygotować na YouTube, Discover i do Gmaila

Reklama konkuruje tu o uwagę z filmami i artykułami, więc kreacje znaczą więcej niż w wyszukiwarce. Google składa przesłane komponenty w reklamy dopasowane do miejsca wyświetlenia – im więcej formatów dostarczysz, tym więcej powierzchni obsłużysz. Zgodnie ze specyfikacją komponentów Google przygotuj:

• Obrazy: poziome 1,91:1 (zalecane 1200 × 628 px), kwadratowe 1:1 (1200 × 1200 px), pionowe 4:5 (960 × 1200 px) i 9:16 (1080 × 1920 px, zalecane do Shorts); JPG lub PNG do 5 MB.
• Logo: kwadrat 1:1, zalecane 1200 × 1200 px, plik do 150 KB.
• Wideo: poziome 16:9, kwadratowe, pionowe 4:5 i 9:16; co najmniej 5 sekund, a do reklam In-Stream – co najmniej 10 sekund.
• Karuzelę: od 2 do 10 kart z obrazami, np. kilka produktów albo etapy usługi.
• Produkty: sklep może podłączyć plik danych z Merchant Center – jak go przygotować, opisujemy w poradniku o Google Merchant Center.

Łącz obrazy z wideo. Według danych Google z 2024 r. reklamodawcy, którzy dodali do tych kampanii zarówno wideo, jak i obrazy, uzyskiwali o 20% więcej konwersji przy tym samym koszcie działania niż ci, którzy używali samego wideo. Nie potrzebujesz studia: pionowy film z telefonu, z napisami i produktem w pierwszych sekundach, bywa dobrym początkiem. Pamiętaj tylko, że każda zmiana kreacji uruchamia ponowną weryfikację zgodności z zasadami, która trwa około 24–48 godzin.

Demand Gen czy Performance Max

Oba typy kampanii korzystają z AI i obejmują YouTube, Discover oraz Gmail, ale mają inne zadania. Google opisuje Performance Max jako maksymalizację skuteczności we wszystkich kanałach Google, a kampanie generujące popyt – jako budowanie zainteresowania i wyników biznesowych na najbardziej wizualnych i rozrywkowych platformach, z większą kontrolą nad testami kreacji, odbiorcami i miejscami wyświetlania.

Kryterium	Demand Gen	Performance Max
Główne zadanie	Dotarcie do nowych osób i wzbudzenie zainteresowania	Jak najwięcej konwersji lub ich wartości z całego Google
Kanały	YouTube, Discover, Gmail, sieć reklamowa, Mapy	Wszystkie, także wyszukiwarka i Zakupy Google
Wybór kanałów	Tak, w kontroli kanałów	Nie – kanały widzisz w raporcie wyników
Odbiorcy	Wybierasz segmenty, w tym podobne	Sygnały odbiorców jako podpowiedź dla AI
Kreacje	Osobne grupy reklam, testy A/B kreacji	Grupy komponentów, mniej kontroli nad miejscem wyświetlenia
Dobry wybór, gdy	Masz mocne kreacje i chcesz budować popyt, np. przed sezonem	Masz dobrze mierzone konwersje i chcesz skalować sprzedaż

Nie musisz wybierać „albo–albo”. Częsty układ to kampania w wyszukiwarce na zapytania z wyraźnym zamiarem, Performance Max dla sklepu z plikiem produktowym i kampania generująca popyt do pozyskiwania nowych odbiorców oraz przypominania się osobom, które były na stronie. Szczegóły drugiego typu znajdziesz w artykule o kampaniach Performance Max.

Jak uruchomić kampanię Demand Gen krok po kroku

1. Ustaw pomiar. Bez konwersji kampania optymalizuje tylko kliknięcia. Tag Google i zdarzenia najwygodniej wdrożysz przez Google Tag Manager.
2. Wybierz cel i strategię. Pod konwersje: „Maksymalizacja liczby konwersji” lub „Docelowy CPA”, a w sklepie z wartościami zamówień – strategie oparte na wartości. Gdy zależy Ci głównie na ruchu, sprawdzi się „Maksymalizacja liczby kliknięć”, dla której Google nie wymaga minimalnego budżetu.
3. Policz budżet. Google zaleca budżet co najmniej 10 razy wyższy od docelowego CPA; w przykładach z przewodnika Google po skuteczności tych kampanii chodzi o budżet dzienny. Przykład: przy docelowym koszcie zapisu 50 zł daje to co najmniej 500 zł dziennie. Jeśli to za dużo, zacznij od celu na kliknięcia albo od odbiorców z remarketingu.
4. Dobierz odbiorców. Zacznij od jednej–dwóch szerszych grup reklam zamiast wielu wąskich. Google radzi łączyć grupy, które zbierają mało konwersji.
5. Przygotuj kreacje we wszystkich proporcjach obrazów i co najmniej jeden pionowy film.
6. Ustaw lokalizację i kanały. Na poziomie kampanii wybierasz między opcją „Obecność” a „Obecność lub zainteresowanie” – czym się różnią, wyjaśniamy w tekście o błędach w Google Ads.
7. Daj kampanii czas. Google radzi wstrzymać się z większymi zmianami, dopóki kampania nie zbierze co najmniej 50 konwersji, a stawki zmieniać stopniowo, o 5–10% tygodniowo (nie więcej niż o 15%).

Metryki: jak oceniać wyniki Demand Gen

Najczęstszy błąd to ocenianie tej kampanii tak jak reklam w wyszukiwarce. Ktoś, kto zobaczył Twoją reklamę w Shorts, rzadko kupuje od razu – częściej wraca później, wpisując nazwę marki. Patrz więc na trzy poziomy wskaźników:

• Kreacje: CTR, koszt kliknięcia i obejrzenia, utrzymanie uwagi w filmach. Raporty komponentów pokazują, które obrazy, filmy i nagłówki pracują najlepiej.
• Konwersje: do kolumny „Konwersje” wliczają się tu także konwersje po wyświetleniu angażującym – gdy ktoś obejrzał co najmniej 5 sekund reklamy In-Feed lub w Shorts (w In-Stream – 10 sekund), nie kliknął, a później wykonał konwersję. Oddzielisz je segmentem „Typ zdarzenia reklamowego”.
• Wpływ na markę: czy rośnie liczba wyszukiwań Twojej marki. Google oferuje badania wzrostu wyników marki, wyszukiwań i konwersji, a od stycznia 2026 r. także metrykę przypisanych wyszukiwań marki (Attributed Branded Searches), którą aktywuje się przez opiekuna Google.

Wyniki podzielisz według kanałów – YouTube, Discover, Gmail, sieć reklamowa i Mapy – a w YouTube także według formatów: In-Stream, In-Feed i Shorts. Zmiany oceniaj po zebraniu co najmniej 30–50 konwersji, na okresie kilku tygodni. Regularny przegląd tych danych to też stały element audytu konta Google Ads.

Najczęściej zadawane pytania

Czy Demand Gen to to samo co kampanie Discovery?

Nie do końca – to ich następca. Google udostępnił nowy typ kampanii wszystkim w październiku 2023 r., a pozostałe kampanie Discovery zaktualizował automatycznie na początku 2024 r. Nowy typ przejął Discover, Gmail i rekomendacje w YouTube, a doszły do niego reklamy wideo, w tym In-Stream i Shorts, podobne segmenty, kontrola kanałów, potem sieć reklamowa, a od maja 2026 r. także Mapy Google.

Jaki budżet jest potrzebny na Demand Gen?

Przy strategii „Maksymalizacja liczby kliknięć” Google nie wymaga minimalnego budżetu. Jeśli kampania ma optymalizować konwersje, Google zaleca budżet co najmniej 10 razy wyższy od docelowego CPA, więc przy celu 40 zł za zapytanie to około 400 zł dziennie. Mniejsza kwota nie zablokuje kampanii, ale zbieranie danych potrwa dłużej, a wyniki będą mniej stabilne.

Czy kampania generująca popyt sprawdzi się w firmie lokalnej?

Tak, jeśli Twoja usługa dobrze wygląda na zdjęciach i filmach: restauracja, salon, hotel, studio treningowe. Ustaw wtedy precyzyjnie lokalizację i kreacje z konkretną ofertą. Przy usługach, których klienci szukają w nagłej potrzebie, jak hydraulik czy pomoc drogowa, najpierw zadbaj o kampanię w wyszukiwarce i Profil Firmy w Google – tam klient sam zgłasza potrzebę.

Czy kampanię Demand Gen da się prowadzić bez filmu?

Tak, kampanię uruchomisz na samych obrazach i będzie się wyświetlać m.in. w Discover, Gmailu i sieci reklamowej. Bez wideo tracisz jednak reklamy In-Stream i Shorts, a według danych Google połączenie obrazów i wideo dawało więcej konwersji niż samo wideo. Na start wystarczy kilkunastosekundowy pionowy film z telefonu, z napisami i produktem pokazanym od pierwszych sekund.

Czy podobne segmenty nadal ograniczają zasięg?

Domyślnie już nie. Od marca 2026 r. Google stopniowo przestawia podobne segmenty w tych kampaniach na tryb sugestii: lista źródłowa i poziom zasięgu podpowiadają AI, kogo szukać, ale system może wyjść poza próg podobieństwa. Jeśli zależy Ci na dawnym, sztywnym ograniczeniu, Google pozwala zrezygnować z tej zmiany przez formularz podany w pomocy.

Podsumowanie

Demand Gen to sposób na dotarcie do ludzi, zanim zaczną szukać – w YouTube, Discover, Gmailu, sieci reklamowej i Mapach. Działa najlepiej z dobrym pomiarem, różnorodnymi kreacjami i budżetem dopasowanym do celu, a jego wyniki trzeba oceniać inaczej niż kampanii w wyszukiwarce.

Źródła

1. Kampanie generujące popyt (Pomoc Google Ads)
2. Google Demand Gen campaigns beta opens, will soon replace Discovery ads (Search Engine Land)
3. Przekształcamy kampanie wideo zachęcające do działania w kampanie generujące popyt (Pomoc Google Ads)
4. Kampanie reklam displayowych Google mają nową lokalizację w kampaniach generujących popyt (Pomoc Google Ads)
5. Google Maps in Demand Gen (Google Business)
6. Używanie podobnych segmentów do poszerzania grona odbiorców (Pomoc Google Ads)
7. Używanie podobnych segmentów w kampaniach generujących popyt jako ograniczenia kierowania (Pomoc Google Ads)
8. Google shifts Lookalike to AI signals in Demand Gen (Search Engine Land)
9. Kreacja w kampanii generującej popyt: specyfikacje i wytyczne dotyczące komponentów (Pomoc Google Ads)
10. Upgrading Video Action Campaigns to Demand Gen (Google Ads & Commerce Blog)
11. Google adds location targeting controls to Demand Gen campaigns (Search Engine Land)
12. Skuteczność kampanii generujących popyt – przewodnik (Pomoc Google Ads)
13. Najczęstsze pytania dotyczące kampanii generujących popyt (Pomoc Google Ads)
14. Dane i raporty dotyczące kampanii generujących popyt (Pomoc Google Ads)
15. Informacje o konwersjach po wyświetleniu angażującym (Pomoc Google Ads)
16. Demand Gen Drop: January 2026 (Google Ads & Commerce Blog)