Consent Mode v2: co to jest i jak go wdrożyć poprawnie

Consent Mode v2 (po polsku tryb uzyskiwania zgody) to mechanizm Google, który przekazuje tagom Google Analytics i Google Ads decyzję użytkownika z banera cookies. Tagi dostosowują do niej swoje działanie: bez zgody nie zapisują plików cookie, a w wariancie zaawansowanym wysyłają tylko pingi bez plików cookie, wykorzystywane do modelowania. Poprawne wdrożenie to baner zgodny z Consent Mode, domyślna odmowa i test w Tag Assistant.

Dla firm reklamujących się w Polsce to nie jest techniczna ciekawostka. Bez sygnałów zgody od użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego (EOG) tracisz część możliwości Google Ads: listy remarketingowe się kurczą, a personalizacja reklam jest ograniczona. Poniżej wyjaśniamy, jak działa każdy parametr, który wariant wybrać i jak sprawdzić, czy wszystko działa.

W skrócie

Consent Mode v2 ma cztery główne parametry: ad_storage, analytics_storage oraz dodane w wersji 2 ad_user_data i ad_personalization.
Od początku marca 2024 r. usługi GA4 bez sygnałów zgody dodają do list odbiorców dla Google Ads tylko użytkowników spoza EOG.
Tryb podstawowy blokuje tagi do czasu decyzji użytkownika. Zaawansowany wysyła pingi bez plików cookie i daje dokładniejsze modelowanie.
Najprostsza droga to baner z listy partnerów CMP Google i jego szablon w Google Tag Managerze uruchamiany regułą Inicjacja zgody.
Sprawdź wdrożenie w Tag Assistant: domyślnie „denied”, po akceptacji „granted”.

Spis treści

Co to jest Consent Mode v2 i dlaczego Google go wymaga
Cztery parametry zgody: co oznacza każdy z nich
Tryb podstawowy czy zaawansowany
Jak wybrać baner cookies (CMP) zgodny z trybem uzyskiwania zgody
Jak wdrożyć Consent Mode v2 krok po kroku
Test w Tag Assistant, GA4 i Google Ads
Modelowanie danych: co odzyskasz, a czego nie
Zgody na cookies a polskie prawo
Najczęściej zadawane pytania

Baner cookies zbiera zgodę, ale sam z siebie nie mówi tagom Google, co mogą robić. Consent Mode jest tłumaczem między nimi: baner (platforma do zarządzania zgodami, ang. CMP) przekazuje decyzję użytkownika, a tagi Google Analytics i Google Ads zmieniają swoje zachowanie. Ważne: tryb uzyskiwania zgody nie wyświetla banera – ten musisz mieć osobno.

Pierwsza wersja opierała się na dwóch głównych parametrach: zgodzie na pliki cookie reklamowe i analityczne. Wersja 2 dodała dwa kolejne, które dotyczą przekazywania danych do Google w celach reklamowych i personalizacji reklam. Według pomocy Google o zmianach dla ruchu z EOG Google zaostrzył egzekwowanie polityki zgody użytkownika z UE: aby dalej korzystać z pomiaru, personalizacji reklam i remarketingu w odniesieniu do użytkowników z EOG, reklamodawca musi zbierać ich zgody i przekazywać sygnały zgody do Google.

Konsekwencje braku wdrożenia widać w Google Analytics 4. Jak podaje artykuł o ustawieniach zgody w GA4, od początku marca 2024 r. usługa bez sygnałów zgody uwzględnia na listach odbiorców dla połączonych usług reklamowych wyłącznie użytkowników spoza EOG. Dla polskiej firmy oznacza to, że remarketing do klientów z Polski oparty na listach z GA4 przestaje działać.

Cztery parametry zgody: co oznacza każdy z nich

Każdy parametr ma jedną z dwóch wartości: „granted” (zgoda) albo „denied” (odmowa). Baner ustawia je osobno, zwykle na podstawie kategorii zgód, które użytkownik zaznaczył.

Parametr	Za co odpowiada	Co się dzieje przy „denied”
ad_storage	Zapisywanie danych reklamowych, np. plików cookie Google Ads	Tagi nie zapisują nowych i nie odczytują istniejących reklamowych plików cookie
analytics_storage	Zapisywanie danych analitycznych, np. o czasie trwania sesji	GA4 nie zapisuje i nie odczytuje swoich plików cookie; w trybie zaawansowanym wysyła pingi bez plików cookie
ad_user_data (nowy w v2)	Przesyłanie do Google danych użytkownika w celach reklamowych	Wyłączone jest wykorzystanie danych osobowych do reklam, m.in. w konwersjach rozszerzonych
ad_personalization (nowy w v2)	Personalizacja reklam	Brak reklam spersonalizowanych; remarketing w Google Ads nie dostaje danych

Według opisu typów zgody w pomocy Menedżera tagów reklamy spersonalizowane wymagają zgody zarówno w ad_user_data, jak i w ad_personalization. Istnieją też parametry niezwiązane bezpośrednio z Google: functionality_storage (np. zapamiętany język strony), personalization_storage (np. polecenia treści) i security_storage (np. logowanie i ochrona przed nadużyciami). Część banerów ustawia je automatycznie.

W kodzie stan zgody ustawia się dwoma poleceniami: „default” (stan domyślny, który musi zostać ustawiony na każdej stronie przed jakimkolwiek pomiarem) i „update” (aktualizacja po kliknięciu w banerze). Jeśli baner wczytuje się z opóźnieniem, parametr wait_for_update daje mu określony czas, np. 500 milisekund, na przekazanie decyzji, zanim tagi wyślą dane.

Tryb podstawowy czy zaawansowany

Tryb uzyskiwania zgody można wdrożyć w dwóch wariantach. Różnią się tym, co dzieje się, zanim użytkownik kliknie w banerze, i co Google dostaje, gdy odmówi.

Kwestia	Tryb podstawowy	Tryb zaawansowany
Ładowanie tagów Google	Zablokowane do czasu decyzji w banerze	Od razu, z domyślnym stanem „denied”
Dane przed decyzją	Żadne, nawet stan zgody	Domyślny stan zgody
Po odmowie	Do Google nie trafiają żadne dane	Stan zgody i pingi bez plików cookie
Po zgodzie	Tagi ładują się i działają normalnie	Pliki cookie i pełne dane pomiarowe
Modelowanie konwersji	Model ogólny, mniej dokładny	Model dopasowany do reklamodawcy, dokładniejszy

Zestawienie powstało na podstawie artykułu Google Ads o trybie uzyskiwania zgody. Pingi bez plików cookie zawierają m.in. stan zgody, znacznik czasu, informacje o przeglądarce (user agent) i stronę odsyłającą. Tryb zaawansowany daje więcej danych do modelowania, ale oznacza też, że pewne informacje trafiają do Google przed decyzją użytkownika lub mimo odmowy, choć bez plików cookie. Jeśli masz wątpliwości, czy to akceptowalne w Twojej sytuacji, przed wyborem wariantu porozmawiaj z osobą odpowiedzialną za ochronę danych w firmie.

Jak wybrać baner cookies (CMP) zgodny z trybem uzyskiwania zgody

Najprościej skorzystać z platformy, która ma gotową integrację z trybem uzyskiwania zgody. Google prowadzi program partnerski CMP – w pomocy Menedżera tagów znajdziesz listę partnerów, a na niej m.in. Cookiebot, CookieYes, Complianz, iubenda, OneTrust, Didomi i Usercentrics. Kilka z nich, np. Complianz, CookieYes i Cookiebot, ma wtyczki do WordPressa. Google zastrzega jednak, że obecność na liście nie gwarantuje zgodności z jego polityką – liczy się treść komunikatu, który widzi użytkownik.

Przy wyborze sprawdź, czy baner:

obsługuje drugą wersję trybu, czyli wszystkie cztery parametry, i ma szablon do Google Tag Managera,
pozwala odmówić równie łatwo, jak się zgodzić, i wybrać kategorie zgód,
zapisuje historię zgód – polityka Google wymaga przechowywania zapisów o zgodach,
umożliwia łatwe wycofanie zgody, np. ikoną lub linkiem w stopce,
pozwala opisać, kto i w jakim celu przetwarza dane, w tym Google.

Poniższa kolejność dotyczy najczęstszej sytuacji: strona na WordPressie, tagi zarządzane w Google Tag Managerze, baner od zewnętrznego dostawcy.

Zrób listę tagów. Sprawdź, co działa na stronie: GA4, Google Ads, piksel Meta, TikTok, czat, mapa ciepła. Usuń kody wklejone poza GTM – inaczej baner nie będzie nad nimi panował.
Skonfiguruj baner. Włącz w jego ustawieniach integrację z Google Consent Mode i przypisz kategorie zgód (statystyka, marketing) do parametrów.
Dodaj szablon banera w GTM. Znajdziesz go w galerii szablonów społeczności (Community Template Gallery). Uruchamiaj go regułą Inicjacja zgody – Wszystkie strony, która startuje przed wszystkimi innymi.
Ustaw stan domyślny. Dla użytkowników z EOG wszystkie cztery parametry domyślnie na „denied”. Część banerów pozwala ustawić to osobno dla regionów.
Sprawdź tagi Google. Tag Google uruchamiaj regułą Zdarzenie inicjujące – Wszystkie strony. Tagi Google mają wbudowaną obsługę trybu zgody.
Zabezpiecz tagi spoza Google. Piksel Meta czy TikToka nie korzystają z Consent Mode. W ustawieniach takiego tagu (Zaawansowane › Ustawienia dotyczące wyrażania zgody) wskaż wymaganą zgodę albo uruchamiaj go tylko po zgodzie marketingowej.
Przetestuj i opublikuj. Sprawdź wszystko w trybie podglądu, a potem opublikuj wersję z opisem zmian.

Jeśli dopiero zaczynasz z kontenerem, najpierw przeczytaj poradnik o tym, jak wdrożyć Google Tag Managera na WordPressie.

Test w Tag Assistant, GA4 i Google Ads

Według instrukcji Google Ads dotyczącej sprawdzania wdrożenia test w Tag Assistant przebiega tak:

Otwórz tagassistant.google.com, podaj adres strony i połącz się z nią.
W podsumowaniu wybierz najwcześniejsze zdarzenie Consent. Wszystkie cztery parametry powinny mieć stan domyślny „denied”.
Kliknij w banerze „Akceptuj” i wybierz najnowsze zdarzenie Consent. Parametry powinny zmienić się na „granted”.
Na karcie Tagi sprawdź, które tagi się uruchomiły, a które zostały zablokowane zgodnie ze stanem zgody.
Powtórz test z odmową i z wycofaniem zgody po wcześniejszej akceptacji.

W GA4 sygnały sprawdzisz w Administracja › Zbieranie i modyfikowanie danych › Ustawienia dotyczące wyrażania zgody – komunikaty mogą się aktualizować do 48–72 godzin. W Google Ads wejdź w Cele › Konwersje › Podsumowanie, wybierz działanie powodujące konwersję w witrynie i otwórz kartę Diagnostyka. Status „Tryb uzyskiwania zgody jest włączony” może pojawić się dopiero po 48 godzinach, a w niektórych przypadkach nawet po 2 tygodniach.

Wskazówka: testuj w oknie incognito i za każdym razem zaczynaj od czystych plików cookie. Po odmowie w narzędziach dewelopera przeglądarki nie powinny pojawić się nowe pliki cookie GA4 (_ga) ani Google Ads (_gcl_…).

Modelowanie danych: co odzyskasz, a czego nie

Po wdrożeniu banera liczby w GA4 spadną, bo część osób odmówi. Google próbuje uzupełnić tę lukę modelowaniem, ale tylko przy odpowiedniej skali.

W GA4 modelowanie behawioralne wymaga trybu zaawansowanego na wszystkich stronach. Według pomocy Google o modelowaniu behawioralnym usługa musi przez co najmniej 7 dni rejestrować minimum 1 000 zdarzeń dziennie z odmową zgody i mieć co najmniej 1 000 użytkowników dziennie ze zgodą przez minimum 7 z ostatnich 28 dni. Dane modelowane zobaczysz po wybraniu tożsamości na potrzeby raportowania „Mieszana”.

W Google Ads modelowanie konwersji zaczyna działać po osiągnięciu 700 kliknięć reklam w ciągu 7 dni w danym kraju i grupie domen. Konwersje modelowane pojawiają się w zwykłej kolumnie „Konwersje”. Mała firma lokalna często nie osiągnie tych progów, więc musi przyjąć, że część działań klientów pozostanie niewidoczna. Tym ważniejsze są dobrze ustawione zdarzenia kluczowe w GA4 i porządnie oznaczone kampanie – opisujemy to w tekście o parametrach UTM.

Brak zgody na personalizację uderza najmocniej w remarketing, także w dynamiczne kampanie sklepów oparte na pliku produktowym. Jak taki plik przygotować, wyjaśniamy w poradniku o Google Merchant Center i kampaniach produktowych.

Zgody na cookies a polskie prawo

Consent Mode to wymaganie Google, a nie przepis prawa. Obowiązek zbierania zgód wynika z ustawy z 12 lipca 2024 r. – Prawo komunikacji elektronicznej, obowiązującej od 10 listopada 2024 r. Jej art. 399 pozwala zapisywać informacje w urządzeniu użytkownika lub uzyskiwać do nich dostęp dopiero wtedy, gdy użytkownik został wcześniej poinformowany i wyraził zgodę. Wyjątki dotyczą m.in. sytuacji, w których jest to niezbędne do świadczenia usługi, o którą użytkownik sam poprosił.

Gdy dane identyfikują osobę, dochodzą przepisy RODO. Treść banera i polityki prywatności warto więc uzgodnić z prawnikiem. Ten artykuł nie jest poradą prawną. Jeśli chcesz sprawdzić, czy zgody na Twojej stronie trafiają do tagów poprawnie, zajmiemy się tym w ramach optymalizacji strony internetowej.

Najczęściej zadawane pytania

Nie z mocy prawa – to wymóg Google. Prawo wymaga zgody na niekonieczne pliki cookie, a Google – żeby informacja o tej zgodzie docierała do jego tagów, jeśli chcesz w EOG korzystać z pomiaru, personalizacji reklam i remarketingu. Firma, która nie używa Google Ads ani danych GA4 w reklamach, odczuje brak wdrożenia słabiej, ale nadal potrzebuje banera zgodnego z prawem.

Czy tryb uzyskiwania zgody zastępuje baner cookies?

Nie. Tryb uzyskiwania zgody nie wyświetla żadnego komunikatu i nie zbiera zgód – tylko przekazuje tagom Google decyzję, którą użytkownik podjął w banerze. Potrzebujesz więc obu elementów: banera (CMP), który pyta o zgodę i ją zapisuje, oraz poprawnie skonfigurowanego Consent Mode, który przenosi tę decyzję do Google Analytics i Google Ads.

Czy wystarczy darmowa wtyczka do cookies na WordPressie?

Może wystarczyć, jeśli obsługuje drugą wersję trybu uzyskiwania zgody (wszystkie cztery parametry), pozwala łatwo odmówić i wycofać zgodę oraz zapisuje historię zgód. Wiele popularnych wtyczek ma darmowe plany, ale niektóre funkcje, np. automatyczne skanowanie plików cookie czy rozbudowane raporty zgód, bywają płatne. Zanim wybierzesz, sprawdź listę partnerów CMP Google i przetestuj baner w Tag Assistant.

Dlaczego po wdrożeniu spadła liczba użytkowników w GA4?

Bo GA4 przestał liczyć osoby, które odmówiły zgody, tak jak liczył je wcześniej. To oczekiwany efekt, a nie błąd. Część luki uzupełni modelowanie behawioralne, ale tylko w trybie zaawansowanym i po przekroczeniu progów ruchu. Zanotuj datę wdrożenia banera i pamiętaj o niej, porównując okresy, żeby nie wyciągać wniosków z pozornego spadku.

Nie. Consent Mode to rozwiązanie Google i obsługują go tagi Google. Piksel Meta, TikToka czy narzędzia do map ciepła trzeba blokować inaczej: przez integrację banera albo w Google Tag Managerze, uruchamiając je dopiero po zgodzie marketingowej. Sprawdź to w trybie podglądu – po odmowie takie tagi nie powinny się uruchamiać.

Źródła